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下载中心 发布日期:2019-06-13 20:27 来源:
  

 体验经济时代,营销高手新绝技营销,就是说个好故事不论是企业或是个人,不论是用在营销、销售、管理,创造及诉说故事的能力,将是21世纪职场上最重要的技能。

    日本科学家偶然在一次参观米酒酿造厂的过程中,发现老迈的酿酒婆婆脸上满布皱纹,双手却白嫩细滑,犹如少女肌肤一般细致。好奇的科学家开始研究,赫然发现在米酒提炼过程中,会产生一种透明的液体代谢物,有助于恢复肌肤正常的代谢周期,SK-IIPITERA天然活酵母精华于焉产生。

    JamesCameron的电影「铁达尼号」轰动全球,但电影中没有出现的一个真实片段,是科学家在铁达尼号沉没的海底,打捞起一件LV硬型皮箱。经过七、八十年的时间,这只LV皮箱竟然没渗进半滴海水,被喻为LV的不死传奇。

    「好故事永远有说服力,」卡内基大中华地区负责人黑幼龙说。不管是SK-II酿酒婆婆的故事,或是LV历数十年海水冲刷仍然完好的铁达尼传奇,每一个故事都强化了商品本身想要传达的讯息,在消费者脑海留下深刻的记忆。

    商品营销,只要故事说得好,就能在品牌和消费者之间,创造一个具有深刻意义且影响长久的共享经验。

    凝聚品牌认同

    未来是一个品牌价值的年代,一个好品牌,能为商品创造很多附加价值,但单单将品牌挂在商品上是不够的。企业需要将品牌与顾客所关怀的某样东西连结,而故事就是产生这种连结的好方法。

    譬如,Nike有一支广告的主题是「enjoytheweather」。

    女郎从咖啡馆内看着乌云密布的天空,豆点大的雨滴坠落,街上的人群跑到屋檐下躲雨,却有一群人在雨中嬉戏慢跑。雨停了,阳光再度露脸,躲雨的人群回到街上,那些慢跑的人反而散去。

    阳狮广告业务总监黄志靖解析,Nike透过这支广告,传达出一种态度、一种认同感——不论天气如何,上瘾的跑者每天照样在慢跑,即使是下雨天。

    它不是说教式的,告诉你每天跑步很健康,而是把跑步的乐趣说给你听、演给你看,如果你是真正的跑者,你就能了解这个心情。

    「这就是说故事的力量,带你到那个地方,让你突然觉得跑步真的好有趣喔!」黄志靖说。

    让广告更有情味

    再以美国老字号的OREO饼干为例,还记得广告中喜欢吃OREO饼干的小女孩,和那个乐于分享OREO饼干的小男孩吗?广告撷取一个个人生片段的故事,让OREO饼干成为一种无法用言语形容的好滋味,彷佛搭乘时光隧道,回到两小无猜的纯真年代。

    「没有故事,就少了人的味道,也少了同理心比较的基准,」黄志靖认为,故事是连结人与人之间情感最快的方式。

    创造身历其境的体验

    而故事,也是一种体验。不论是所谓「消费者洞察」、「找到消费者共同的价值观」或「撷取生活故事中的趣味」,营销其实都是在提供一种体验,而故事往往最能带领人们身历其境,给消费者一个经验感。 

    好比快速拓展到5家据点的「熏衣草森林」,就是透过两位创业者詹慧君与林庭妃的故事,让消费者体验到追求梦想的想望与氛围。而整个熏衣草森林的经营,也扣紧梦想、幸福、快乐等主题,营造出童话故事的美感,无论场景是在海拔1,743公尺云雾缥缈的清境农场,或是在竹林深处坐看神木群的尖石乡。

    前面提到的Nike广告,也同样提供一种体验,让消费者产生情绪的认同。穿Nike运动鞋跑步的人,不只是为了身体健康、比赛夺冠而跑,而是为了「enjoytheweather」(享受天气)而跑。只要消费者enjoy这个价值,就能走进他们的世界。

    前SONY台湾分公司企划部门主管、现任诚讯国际公司总经理邓永宗指出,台湾与全球经济都已经进入「体验经济」的时代,消费者不再只注重功能与质量,更在意商品所带来的体验与感受。尤其对新人类来说,商品不只是实体有形的对象,而是进化为一种感情、价值与文化的载体。因此,营销企划人员必须具备创造故事的能力,才能引领消费者进行深度体验。

    打造企业形象传奇

    统一超商公共事务室部经理王文欣指出,任何产业都一样,要变得有文化、创意,其实和故事都脱不了关系。这个故事无论是从历史取材、从生活中发想,或完全创新都无所谓,重点是有了这个故事,会让顾客在消费时,感受到不同的体验。

    事实上,不只是商品需要利用故事营销,有些故事甚至成为品牌精神,乃至企业形象的化身。

    王文欣说,很多人对统一超商熬过7年后反败为胜的故事津津乐道,其实连亏7年是一件很悲惨的事,但在统一超商成功之后,反而成了一个传奇。

    再以星巴克(Starbucks)为例,总裁HowardSchultz如何在意大利领略到浓缩咖啡的美味,进一步想把咖啡豆生意扩大到经营咖啡馆但却受挫;又如何因为喜欢这个「美人鱼」品牌,不惜展开并购……。这段高潮迭起的故事,让消费者在品尝咖啡滋味的同时,也领受了星巴克「喝一杯好咖啡,是人所应享之权利」的经营理念。

    体验经济时代,营销高手新绝技营销,就是说个好故事不论是企业或是个人,不论是用在营销、销售、管理,创造及诉说故事的能力,将是21世纪职场上最重要的技能。用柔性启发代替刚性管理

    甚至在组织管理上,说故事也妙用无穷。

    《给下一个科学小飞侠的37个备忘录》作者「火星爷爷」许荣宏指出,说故事营销的对象不只是商品,也可以是一个经营理念。例如在激励部属时,「让他们清楚看到一个picture,把大家升官发财的样子具体说出来,」这就是说故事的展现。

    许荣宏在管理部属时,就很善于运用故事的力量。像是有个同事不重视细节,不是在企划书中把厂商的名字打错,就是简报数据拼错几个英文单字。许荣宏用「95度的水」的故事来点醒他:「水烧到100度才会沸腾,才能成为饮用水,就算水烧到95度,只差一点点就沸腾,它还是一杯不能饮用的生水。」许荣宏认为,故事不要说得太多、太长,否则反而会稀释掉故事的重点。

    台东基督教医院运用宣教医师的故事募款,院长吕信雄同样强调故事要「小而美」,最好让读者能在10分钟内看完,既不感到负担,又能很快打动人心。

    回归人性,回归真实

    但不论如何操作故事,最重要的还是必须回归到人性与真实感。

    王文欣说,广告可以是假的,但脚本依据的故事却必须是真实的,否则很难说服消费者,去相信他们不曾感受过的生活经验。

    例如去年在台湾创下4.65亿元销售纪录的保养品牌——LAMER海洋拉娜,用美国NASA火箭燃料科学家Huber博士在爆炸中被烧伤的故事,宣扬「脸部保养乳霜」的神奇功效。据说,Huber博士经历12年、6,000多次实验,才找到以海藻嫩芽为原料的配方。这些海藻在发酵过程,甚至要听音乐、晒太阳,让它们以为仍存活在深海中。而且,乳霜只能装在博士指定的磁瓶中,否则就会变质。

    这些传奇故事,让海洋拉娜产品蒙上神秘的美感。但LAMER品牌总经理谢高瑜强调,故事讲得再好、再美、再传奇,也不能让业绩成长,只有消费者亲身体验后的效果,才是他们反复购买的原因。

    「说穿了,就是回归到人的喜怒哀乐,这些价值观是不变的,」黄志靖说,人之所以喜欢听故事,而不是说教,是因为可以从故事中重新认识自己,产生「thisismystory」的认同感。故事、广告只是把大家对于某些价值观的感受表现出来,重新提醒你的记忆,这也是为何偶像剧、迪斯尼的童话可以一直说下去的原因。

    会说故事,就有职场竞争

    说故事是一种基本的职场能力?

    不要怀疑,在这个讲求「个人品牌」的年代,一个人不但要有实力,也要懂得包装自己,而故事,就是最好的营销。

    台积电人力资源营运中心招募部经理刘伯玲说,求职者在自我介绍时,千万不要空口说白话,应该用过去的经验与事迹,来印证自己具备的特质,「至少要准备一个故事吧!」

    故事是最强的说服力

    而阳狮广告业务总监黄志靖主讲「提案技巧」课程时,也将说故事的训练,纳入课程内容。他认为无论是从事哪一种行业,担任业务、营销或管理职,说故事的能力都非常重要。

    以业务职来说,台语俗谚有句话:「业务嘴,黑蕊蕊」,形容业务员总有办法把产品说得天花乱坠。从背后来看,其实这也表示一个人能够把所要贩卖的东西说得明确、清楚,甚至让人信服。

    在管理上,为什么同样的成员,具有领导特质的人,就是比较能够带动团队?黄志靖认为,这是因为领导者常会让你觉得,同样一件事情在他口中、规划下就是比较有可能实现,这与说故事的能力不无关联。

    「会说故事的人,通常很容易就把自己和别人带到那个场景,」他能够擘画一个清楚的蓝图,甚至让听众感同身受,传达的理念自然就比较能够被接受。

    黄志靖表示,说故事的能力可以培养,但也可能是天性中的DNA,例如你喜欢分享,喜欢认识朋友,喜欢和陌生人说话,在海外旅游的时候总是充满了好奇心,这可能与个人特质有关,但相对也会刺激、训练一个人说故事的能力。

 

    抽言1:只要故事说得好,就能在品牌和消费者之间,创造一个具有深刻意义且影响长久的共享经验。

    抽言2:营销其实都是在提供一种体验,而故事往往最能带领人们身历其境,给消费者一个经验感。

 

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