河南省种子协会

爆品要像针灸一样，扎住一个穴位，贯通全身。就是把对消费者理解的精华，集中在一个产品上。

爆品的思维模式是孤注一掷；爆品的思维模式是高度聚焦；爆品的思维模式是把单品作为力透千钧的战略。从战略层面考量，爆品是在既有的产品秩序上动刀，在既有的产业秩序上动刀，在既有的市场秩序上动刀。从运营层面考量， 爆品是构建新价值链的工具。这一点，是爆品最具价值的价值。很多社群在讲爆品，很多专家在做爆品，但都没有触及这个本质，而是为爆品而爆品。

从爆品的价值链构建功能而言，爆品的基础是：

1、足够大的未被满足的市场。2、足够多的饥饿用户。饥饿用户，就是未被满足需求的，或强烈潜在需求的用户。3、产品创新的先发优势。这个课题周一讲了很多，这里不再展开。4、重度打击，要够快，够流畅。很多所谓好产品，最后没能引爆市场，大多源自于势能不足，力度不够，套路不行。5、集中资源做足体验，好感与满足感。离开这五个基础，往往很难打造出爆品。爆品，第一要火；第二要暴，力度、速度、深度都要够；第三要形成口碑。

随便想个点子，随便做个产品，就想成爆品，难

1.爆品的原点是口碑。

我从褚时健讲他的橙子朴实故事，来解读这个观点。褚时健：要说对品牌的认识，最早还是来自于我母亲去集市上卖酒的经历。卖酒的人不止一家，同是自家烤的酒，买的人是有选择的，要闻，要尝，好的酒才卖得上价。就是这种经历，让我认识到口碑的价值。老话说酒香不怕巷子深，讲的就是这个道理。

2.产品的原点是认知度。

褚时健：先搞产品再搞市场。农产品要让人家负责，必须要有特色。农产品和工业生产的产品不同，它很难有一个细致的量化标准，但要形成品牌，你的产品必须有认知度，就是要有让消费者一吃就能辨别出的口感。这些年我们一个问题、一个问题地解决，改良了土壤结构，发明了独特的混合农家肥，解决了灌溉问题、病虫害问题、口感差异问题等等。

3.爆品的成功要靠认真。

褚时健：事情的规律，认真就做的好。要下功夫要认真，所有的事都要这样，要下功夫。这几年，不少20多岁的年轻人跑来问我：“为啥事总做不成？”我说你们想简单了，总想找现成、找运气、靠大树，没有那么简单的事。我80多岁，还在摸爬滚打。我现在蹲下就站不起来了，但分枝、挂果的时候我都要去果园，坐在边上，让人扒开树叶露出果子给我看。

但我们经常看到，很多企业自以为找到爆品，找到引爆的方法了，匆匆忙忙地冲进市场，最后什么品都做不成。爆品是什么？爆品=智造+认知+认真！一切商业的本质都是流量，没有流量的转化就没有生意。什么是爆品？爆品就是创造高流量，快流量的产品，爆品就是能够构建需求价值链的工具。

从这两年的爆品案例看，更多的爆品，似乎是扎根于消费互联网上的泡沫。实际上，在互联网还没有那么喧嚣的时候，爆品就已经屡见不鲜了。比如王老吉，再比如早些年的水井坊。水井坊可能是本世纪初期完爆茅台、五粮液的爆品。但是，现在的水井坊又如何呢？王老吉的爆品，实际上是一套完整的超级单品战略，单机绝杀战略构建成的供应链系统。靠产品聚焦、终端扫荡、媒体撕逼持续成就了超级大单品。

在互联网世界，互联网公司的创业和上位，爆品就十分重要。腾讯、360、小米等等，都是做爆品的专家。所以，周鸿祎关于爆品的总结——刚需、痛点、高频，是一个高度，至今无人超越。不管你怎么解读，爆品的都是这么几个原则。但是，传统产品或者知识产品，以及各路大师、大咖做出来的所谓爆品，大多数是低频的、可有可无的、无关痛痒的。这又是何故呢？

做产品，一般是技术人员。做爆品，一般是老板或老总主导。

做爆品，得先有可爆之人。做爆品，必须先有可爆之人。不是谁都能做爆品，都做得出爆品。

爆品首先爆的是人的性格，把人的性格赋予产品之上，才有可爆之点。爆品靠的是性格，爆的是对产品的理解和对市场的洞察。小米的爆品、小米创始之前的故事，以及雷军对手机产业和市场的洞察，比后面的所谓参与感、粉丝团更重要。

如果一个性格平庸的人，没有对产业和市场精准、甚至偏激或奇葩的理解，是做不出爆品的。所以，中规中矩的企业，很难做出爆品。IBM、微软等巨头都不例外。

其次，爆品不是促销品，不是降价品，也不是靠策划出来的产品，也不可能依靠策划获得可持续的成长。爆品为什么能爆？因为有互联网的覆盖或者连接。但是，通过覆盖、连接起来的所谓用户，如果没有相应的配称系统来协调，那么这种爆，就是放焰火。跟当年呼啦圈一阵风流行的情况相近。所以，我们看从去年到今年，众筹被玩坏了，众筹出来的爆品大多不知所终；微商被玩坏了，微商的连接已经麻木；社群也要被玩坏了，因为大家不知道该玩什么。

很多人做爆品，缺乏孤注一掷的勇气，所以做不到把爆品转化为价值产品，长销产品，就死在路上。所以，没有流量的爆品，只是口爆，不具备成长为产品的能力，也不具备市场化的能力，更不具备构建需求链的条件。

不知道大家注意到没有，华为从来不说爆品，但是华为凭借其软硬功夫，形成了价值化产品的持续成长力，形成了持续积累的用户口碑。地球人都知道，雷军的爆品最大杀招就是性能高一倍，价格砍一半，但他的参照对象是华强北的山寨机。当整个手机产业提升到品质更高、价格更低、性能更强的层次时，小米就不可避免地要出问题了。

目前的爆品，其火爆之后有两个隐忧。

• 爆品的生命周期短且难维系。火爆一时易，火爆一世难。“过气”的故事，在各行各业都在上演。维持爆品的生命周期，需要投入不菲的人力物力财力，且还不一定能守住。,同时，爆品目标大，时刻面临竞争对手的针对性打击，企业需要持续不断在营销上大力投入才能维持地位。

• 爆品是新爆品（创新）的拦路虎。打造爆品不容易，打造新的爆品更难，当原本的爆品因种种原因风光不再时，容易发生青黄不接。

• 爆品背后的用户期望值升易降难。由俭入奢易，由奢入俭难。用户对某款爆品的期望值一旦上去，就很难下来。这意味着，打造爆品的企业要不断提升产品特性，满足市场以及消费者日益挑剔的眼光，否则在他们看来就是倒退。

当今时代，产品迭代越来越快，市场与消费者口味越来越挑，今天还被万众瞩目，明天就可能“伤仲永”。从这个角度看，爆品就像一条不归路，企业需要打鸡血般持续给力去维持产品在市场与消费者心目中的形象，一不留神就停滞不前，甚至反受由此产生的负面“舆论”所害。

• 爆品，需要执着与坚守。当很多人慕名而去品尝雕爷牛腩、黄太吉煎饼时，大多数人都是乘兴而去，败兴而归。问题出在哪里？爆品，除了一见钟情的认知之外，其实更需要永远倾心的执着。而这种执着，其实就是产品价值链或品牌信誉的建立。

从这个逻辑看，爆品的创建，远非搞搞营销、搞搞社会化媒体，或者玩玩社群那么简单。而必须在价值链上动刀，下狠刀。如果一个产品，她只是爆品，那么她只有外延，而没有内涵，不具备用户信任、忠诚的条件。因此，如果想让爆品可持续地成长为价值单品，就必须让产品的内涵和外延，回到品牌的轨迹上来。

▲我们左右不了不确定的市场，但可以掌舵我们的方向和未来；

  我们改变不了行业的痼疾，但我们可以重塑自我，重做未来！

这几年，差点没人讲营销了；更没人讲品牌了。这是一种误区。如果爆品，建立不起可持续的、足够大的流量，一切免谈。那爆的也就只是口碑或朋友圈的资源透支，只是披着各种华丽的外衣开展的倒买倒卖。 

爆品之后是什么比做爆品更重要。如何从爆品到价值产品的可持续进化，比怎么做爆品更重要。

在保健品营销中，很多套路跟现在爆品套路是一样的。例如制造缝隙，撕开市场；嵌入社区，渗透传播，口碑驱动等等套路。用概念制造缝隙，用优惠撕开市场，用意见领袖进社区发动群众，通过老头老太的口碑，形成传播。

因此，爆品之后，需要重点研究如何构建需求圈层，如何将碎片化的需求，整合到各种平台上。这种平台，可以是经销商，可以是服务链。现在有很多技术手段可以解决这个问题，传统的方法，就是通过设计更高效的经销体系，来构建横向水平式渠道；信息化的方式，就是借助消费互联网，或者分布式电商，来对接圈层化的需求。

如何维护、保持这种需求圈，或者需求链，就非常考验企业的功夫了。我是搞传统营销的，我觉得除了产品，更重要的是品牌——基于用户，基于新消费环境和市场环境的品牌信任符号或系统。

从这些层面来定义爆品，理解爆品，思路更清晰，逻辑更通顺。爆品打造容易，持续引爆很难。只有紧紧抓住需求价值链，构建可持续的社区，才能保障爆品的持续火爆。

（本文摘自成功鲜誉科技创始人何足奇老师的专著《触发需求：互联网新营销样本》，本文有改编，何足奇老师本人就是创造多个爆品的“爆品孵化师”）