|
消费者的人心是需要俘获的。有了人心，对于品牌来说，就是口袋和钱袋！但是，蒙牛和多美滋却通过蛙和鸡鸣的不同叫法，在俘获消费者人心方面却表现出了截然不同的效果来！ 提起蒙牛，可能无人不知；但是提起多美滋，可能知者了了。 然而，当你哪一天成为准妈妈或准爸爸时，也许此时此刻，你就知道多美滋是谁了？它会给你带来什么？而此时的蒙牛也许只能充当一个被替换者了。 也许你不相信！ 其实我也不相信！ 蒙牛：蛙叫式营销 众所周知，通过大面积的高空传播、高事件性的公关运作和遍地开花似的地面覆盖，蒙牛快速地实现了品牌的知名度和影响力。然而，当蒙牛初步实现了一个新品牌的起步之后，还一味地采用这种模式，则似乎是规模不经济了，尤其是立志成为世界乳业著名品牌和开始打造高端牛奶和奶粉的时候。 这一点从蒙牛打造高端品牌特仑苏的时候可以充分验证这一点。 诞生于2006年初的特仑苏，时间已过去一年有余，然而，特仑苏的表现却远远低于蒙牛的预期。 不是蒙牛的特仑苏产品有问题，也不是高端产品没有市场，更不是消费者不懂得消费…… 走访市场中了解到：特仑苏与其它所有普通的液态奶包括蒙牛自己的液态奶都一样地摆在同样的渠道里，摆在同样的终端上，用的是同样的促销方法和手段，面对的是同样的目标人群……除了价格比原来高了一倍之外，除了包装档次有点提升之外，实在是找不出花一倍高价购买的理由。 虽然在特仑苏的终端上摆上了“造骨”概念的提炼和推广，包括资质证明。但是在目前概念满天飞的年代里，仅有“造骨”的概念是很难让消费者来多花一倍价钱来购买的。 因此，我相信，这一切的根源于蒙牛特仑苏的营销战略和策略出了问题：以原来运作普通液态奶的战略运作高端特仑苏，把原来蒙牛成功的经验不加扬弃地直接移植到高端产品上，以大众化策略推广小众化产品……简言之，用遍地蛙叫来叫醒沉睡中的人是不太现实的，也许在某种程度上只会让大家睡得更沉。 多美滋：鸡鸣式推广 第一次知道多美滋，不是由多美滋的传播和推广中知道的，而是工作原因在服务务国内一家婴幼儿产品的时候才知道的。 而真正知道了解它，则是近距离地听了这场由其赞助的音乐会之后。 在这场音乐会的背后，我们看到了一个深谙鸡鸣式推广和嵌入式营销之道的多美滋，通过非常有限的资源聚焦和整合充分实现细分目标的精准化锁定、最大化占有和持续化推广，进而实现了消费者开始不断掏口袋购买其产品，并为能这样掏口袋而感谢它。 不管是与特仑苏相比，还是与蒙牛的奶粉相比，多美滋可谓是不便宜，900克的奶粉最低价就已是120元左右。 然而，调研显示后，大部分购买者没有觉得它贵，而是值，或者说是还行。 多美滋的策略很简单，就是：当一个正好是它的目标消费者群需要它的产品的时候，多美滋就会及时地出现在他或她的面前，并且排它性地一举占据这个准消费者的所有心智。 换句话说，不是等你需要给你的孩子买奶粉到超市的时候才告诉你它的奶粉有多好，而是在你刚准备要孩子或孩子正在孕育阶段时，育婴专家、保健医生、妇产科主任等等就会告诉你多美滋不错，是你未来宝宝最理想的选择；同时，在此阶段，在各种场合，你看到的听到的学到的均与多美滋或多或少地有关。 以此次音乐会为例，至少有多个品牌接触点让你无可逃避： 1）在医院购买产妇专业课程时，医生会建议你为了宝宝的早期教育，一定要听听音乐胎教音乐会。正常的价格的是200元/场·人，现在因为是医院内部价，有企业赞助，只要90/场·人，你去不去？结果是只能容纳1200人左右的上海音乐厅全部爆满。 2）在听产妇专业课时，老师会讲到如何保证宝宝的营养，奶粉是一个不可或缺的环节。在举例时，老师会提到多美滋，结果，你第一次记住了它多美滋，还记在笔记本上。 3）在医院接受规律性检查的时候，各种有关育婴的手册和资料会让你来者不拒，这其中里面会有大量关于如何养育宝宝的知识，多美滋会频频出现。不管你是准爸爸还是准妈妈，你会把包全部筛满这些资料，回去之后还会细细看完。 4）当你去了音乐厅时，主持人会提到作为赞助商的多美滋；音乐会开始前，育婴专家会给你讲讲如何通过音乐实现有效的胎教，其中，会再次不知不觉地提到多美滋； 5）音乐会快结束前，会有抽奖活动，奖品是荷兰著名音乐胎教专家的音乐CD集和多美滋精装900克婴儿奶粉，于是需要抽奖人，此时，主持人会抽一部分，音乐指挥会抽一部分，余下的就给了赞助商多美滋的市场方面的主管，于是，在主持人和多美滋人员的多轮调侃和沟通中，多美滋会再次出现……而你还会因为没有抽到奖而郁郁寡欢，于是，决定掏钱在音乐厅入口或出口购买多美滋的产品……这时，多美滋的推广台早已摆在入口和出口之外，而且，销售人员会告诉你，你现在不用付钱，你只需要填一张资料，就可先获得荷兰著名音乐胎教专家的音乐CD集，等奶粉送到您家的时候，您验收合格后再付钱！ 6）…… 结果不言而喻，绝大部分参加音乐会的准妈妈和准爸爸回去的时候手里多了一个多美滋的手提袋，没有多的，已经把多美滋刻在脑袋上了。 如此地针对细分人群的聚焦式和锁定式的品牌接触点开发和管理还会持续下去，直到你购买了它的产品，持续地购买其产品。这就是多美滋的鸡鸣式推广和营销。 蒙牛VS多美滋：谁更能俘获人心？ 其实，谁更能俘获人心，已是泾渭分明了。 其实，作为高端的特仑苏，完全也可以采用这种策略。既然是具有大量的造骨元素，为什么不直接锁定孕妇进行针对性营销呢？为什么不在终端提供小袋的试喝装呢？…… 我相信，为了未来的孩子，对于绝大部分人来说，钱不是问题。 等这些准妈妈喝习惯了特仑苏后，以后也会一直喝下去，而且按照科学的婴儿记忆性原理，未来出生的孩子在普通液态奶和特仑苏之间，也许更习惯更熟悉于喝特仑苏了。可惜，蒙牛的特仑苏市场部和智囊部门，该鸡鸣时却拼命地蛙叫，而且组织了很多青蛙，却叫得很难听，且花费钱。 当然，多美滋在俘获人心方面，亦是暴露出诸多的不足、小气和不到位，而适得其反，把原本可以推向一个又一个高潮的鸡鸣式推广的品牌接触点搞得要么是有点过渡让人心烦，要么是有点小气火候不到位省了点自己的钱袋却丢了不少消费者的口袋，要么是缺少衔接让链条开始断裂消费者流失了…… 但我相信，人心是需要俘获的，有了人心，不管是蛙叫还是鸡鸣，对于品牌来说，就是口袋和钱袋！ 作者石章强系上海锦坤传播公司董事总经理、资深营销顾问。锦坤传播是一家专注于为组织或个人提供定制化的专题写稿、发稿，专业写书、出书等品牌软传播服务及相关营销咨询、培训服务的专业化公司。 |
